Plan de Marketing

Modelo de 5 pasos de Kotler & Armstrong

¿Cómo te consideras?

1
Entender el mercado
2
Diseñar estrategia
3
Programa de marketing
4
Relaciones redituables
5
Captar el valor

Paso 1: Entender el mercado y las necesidades del cliente

Como primer paso del proceso de marketing, debes entender en detalle el mercado al que apuntas y los consumidores que lo conforman.

¿Por qué es importante este paso?

Para tener éxito en marketing, primero debes comprender qué necesitan tus clientes. Según Kotler, es fundamental diferenciar entre:

  • Necesidades: Estados de carencia percibida (básicas, físicas y sociales)
  • Deseos: Forma que toman las necesidades moldeadas por la cultura y personalidad
  • Demandas: Deseos respaldados por poder adquisitivo

Investigar tu mercado te permite identificar oportunidades que otros no ven y crear soluciones que realmente resuelvan problemas de tus clientes.

Ejemplo: Cafetería de María

María quiere lanzar una cafetería. En esta etapa identifica que:

  • Su mercado son los trabajadores de oficinas cercanas (aproximadamente 2,000 personas)
  • Sus clientes valoran la rapidez en el servicio y la calidad del café
  • Estas necesidades no están siendo bien atendidas en su barrio (cafeterías existentes son lentas o tienen café de mala calidad)
  • Tendencias: creciente interés en cafés especiales y opciones para llevar

Esta información le permite identificar una oportunidad clara en el mercado.

Paso 2: Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente

Una vez que entendiste a tu mercado y sus consumidores, debes elegir en qué clientes te enfocarás (mercado meta) y cómo les ofrecerás valor (propuesta de valor).

¿Qué es una estrategia orientada al cliente?

La estrategia de marketing define dos aspectos fundamentales:

  • Mercado meta (segmentación): Identificar qué segmentos específicos de clientes quieres atender, ya que no puedes servir eficientemente a todos.
  • Propuesta de valor: El conjunto de beneficios o valores que prometes entregar a tus clientes para satisfacer sus necesidades. Responde a la pregunta "¿Por qué deberían comprarme a mí y no a la competencia?"

Una estrategia efectiva se centra en crear valor superior para segmentos bien definidos, en lugar de intentar atender a todos con una oferta genérica.

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Tu propuesta de valor debe ser clara, diferenciadora y relevante para tu mercado meta.

Fórmula recomendada: "Ofrecemos [producto/servicio] para [segmento de clientes] que [necesidad/problema] proporcionando [beneficio principal]"

Ejemplo: Estrategia de María

Mercado meta: "Jóvenes profesionales (25-40 años) que trabajan en oficinas a 5 cuadras a la redonda, con poco tiempo para descansar pero que valoran un buen café".

Propuesta de valor: "Café gourmet servido en menos de 2 minutos para que sigas tu rutina sin demoras".

Diferenciación: Combinación única de calidad premium y servicio ultra rápido, con sistema de pedido anticipado por app.

Posicionamiento: "El café de calidad más rápido del distrito financiero".

Paso 3: Elaborar un programa de marketing integrado

En esta etapa desarrollarás la mezcla de marketing (4 P's) para entregar el valor prometido a tus clientes.

¿Qué es la mezcla de marketing?

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado meta. Se compone de:

  • Producto: Bienes y servicios que ofreces (características, diseño, marca)
  • Precio: Cantidad de dinero que los clientes pagan (estrategias, descuentos)
  • Plaza (Distribución): Actividades para hacer el producto disponible (canales, ubicaciones)
  • Promoción: Actividades para comunicar los méritos del producto (publicidad, ventas)

Estas cuatro P's deben trabajar en conjunto para entregar de manera efectiva la propuesta de valor que definiste.

Tu estrategia de precio debe reflejar la calidad percibida – un precio muy bajo podría indicar baja calidad, uno muy alto exige justificar un valor superior.

Resumen de Marketing Mix

Producto
-
Precio
-
Plaza
-
Promoción
-
Ejemplo: Marketing Mix de la Cafetería

Producto: Café orgánico de alta calidad, varias opciones de leche vegetal, tamaños adaptados para llevar.

Precio: Nivel medio-alto ($3 por café mediano) comunicando calidad; descuentos por lealtad (10 cafés = 1 gratis).

Plaza: Local cerca de oficinas (accesible), pedidos en tienda para llevar; servicio de pedido móvil para recoger rápidamente.

Promoción: Campaña en Instagram con fotos de los cafés, flyer en oficinas cercanas con descuento de apertura, programa de referidos.

Paso 4: Establecer relaciones redituables con los clientes

Si has ejecutado bien las primeras tres etapas, ahora debes enfocarte en cómo mantener y fortalecer las relaciones con tus clientes para lograr su satisfacción e incluso deleite.

¿Por qué son importantes las relaciones con los clientes?

Las relaciones con los clientes son fundamentales porque:

  • Retención: Mantener un cliente existente es más económico que adquirir uno nuevo (5-25 veces más barato).
  • Recomendaciones: Clientes satisfechos se convierten en embajadores de tu marca.
  • Retroalimentación: Son fuente de información valiosa para mejorar tu oferta.
  • Fidelización: Clientes leales tienden a comprar más frecuentemente y gastar más.

El "deleite del cliente" significa superar sus expectativas, no solo satisfacerlas, creando experiencias memorables que generan lealtad a largo plazo.

Ejemplo: Relaciones con Clientes en la Cafetería

Experiencia: María entrega una tarjeta de cliente frecuente (por cada 10 cafés, uno gratis). Recuerda el nombre de clientes regulares y sus preferencias.

Fidelización: App con sistema de puntos, notificaciones de nuevas variedades de café, invitaciones a catas exclusivas para clientes frecuentes.

Servicio: Garantía de satisfacción (si no te gusta el café, te preparamos otro). Encuestas breves de satisfacción con código QR en la mesa.

Deleite: En días lluviosos, préstamo de paraguas con el logo de la cafetería. Sorpresas en cumpleaños (postre gratuito).

Paso 5: Captar el valor de los clientes

La etapa final del proceso se centra en capturar el valor generado a través de las relaciones con los clientes, lo cual se traduce en ingresos, fidelidad y crecimiento a largo plazo.

¿Qué significa captar el valor?

Después de crear valor para los clientes en las etapas anteriores, llega el momento de captar valor de ellos:

  • Valor de por vida del cliente (LTV): El valor total de todas las compras que un cliente hará durante su relación con tu empresa.
  • Activo de cliente (Customer Equity): El valor combinado de todas las relaciones con los clientes de la empresa.
  • Rentabilidad: Clientes leales y satisfechos generan mayores ingresos y beneficios a largo plazo.
  • Referencias: Clientes que te recomiendan a otros, aumentando tu base de clientes sin costos adicionales de adquisición.

En esta etapa, defines métodos para medir el éxito y estableces objetivos claros que te permitan evaluar el retorno de tus esfuerzos de marketing.

Ejemplo: Captar Valor en la Cafetería

Objetivos: 100 clientes habituales comprando un café de $3 cada día laboral = ~$72,000 anuales. Meta: fidelizar al menos 50 clientes diarios para el primer año.

Valor del cliente: Si un cliente promedio gasta $15/semana durante 3 años, su LTV es aproximadamente $2,340.

Métricas clave: 80% de clientes satisfechos que vuelvan al menos 1 vez por semana. 30% de nuevos clientes lleguen por recomendación.

Crecimiento: Incorporar línea de postres (año 2), abrir segunda ubicación (año 3), desarrollar línea de café para preparar en casa (año 4).

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